« Ce que tu ne peux pas mesurer, tu ne peux pas l’améliorer ! » – Lord Kelvin, physicien.
Le Smartphone a révolutionné la façon dont nous consommons les services. Ce n’est pas moins de 3.3 milliards de smartphones qui sont, aujourd’hui, en circulation ; ainsi que plus de 90 milliards d’applications mobiles, téléchargées quotidiennement. Le ratio d’utilisateurs réguliers d’applications mobiles est suffisamment éloquent pour vous convaincre, si ce n’est pas déjà le cas, de basculer dans l’univers des applications. À ce dernier aspect, il faut ajouter que le taux de conversion, sur l’application mobile, est supérieur de 3.7 fois à celui du navigateur mobile.
Toutefois, et ce n’est pas valable exclusivement pour le business des app mobiles, afin de gérer de façon efficace votre business, il est indispensable de connaitre les indicateurs clé, d’activité, de résultats et de performance à suivre sur une base régulière.
Les indicateurs d’activité
Cette catégorie d’indicateurs renseigne les dirigeants de startups sur le niveau d’activité relative à leur application mobile. Il s’agit du Daily Active Users (DAU), du Monthly Active Users (MAU), du Daily Sessions/DAU et de la ‘‘Stickiness’’.
Le Daily Active Users (DAU)
Il correspond au nombre quotidien d’utilisateurs actifs de votre application et vous renseigne au sujet de la proportion d’utilisateurs actifs sur l’ensemble des téléchargements de votre application. Le DAU peut être calculé pour un jour spécifique, ou moyenné sur une période donnée.
Le Monthly Active Users (MAU)
À l’instar du DAU, les utilisateurs actifs mensuels vous indiquent le nombre unique de personnes qui ont 
utilisé votre application, sur un mois donné ou durant les 30 jours précédents. Certaines plateformes d’automatisation du marketing mobile sont configurées pour déterminer automatiquement le MAU, sur la base de l’une de ces approches.
Le Daily Session per DAU
Les sessions quotidiennes par DAU vous donnent une idée de la fréquence à laquelle vos clients utilisent votre application en une seule journée. Cela peut vous aider à déterminer si vos clients reviennent à votre application aussi souvent que vous le souhaitez. Si vous êtes dans les médias sociaux, par exemple, idéalement vos utilisateurs actifs devraient, journellement, ouvrir l’application au moins une ou deux fois par jour.
La Stickiness
Le terme anglais ‘‘stickiness’’ est la caractéristique d’un site web qui parvient à prolonger les visites des internautes en multipliant les contenus et services. Ce terme s’appliquait notamment aux portails Internet. Si cette définition est connue, la formule qui permet de la calculer l’est moins. En effet il s’agit d’utiliser le nombre de DAU/MAU. Plus le ratio ainsi obtenu est élevé, plus la Stickiness de votre service est intéressante.
Tout ce qui précède a pour but ultime de générer des résultats observables, en termes marketing ; certes, mais aussi économiques et financiers. Ces indicateurs sont dits de résultats. C’est à ces derniers que s’évalue l’intérêt d’un projet d’entreprise.
Les indicateurs de résultat
Attention au Vanity Metrics, celles qui ne font de bien qu’à votre orgueil. En effet, les KPI que vous mesurez ne doivent avoir pour but que de quantifier les 4 déterminants suivants : Le Cout d’Acquisition Client (CAC), la Life Time Value (LTV), l’Average Revenu Per User (ARPU) et le mythique Return On Investment (ROI)
Le Cout d’Acquisition Client (CAC)
Le nombre de téléchargements de votre application obtenus est une métrique intéressante, mais dans l’absolu, ce chiffre n’a pas de véritable signification. Vous devez le rapporter à la totalité des dépenses de marketing que vous avez effectuées. Pour mesurer le CAC d’une campagne, totalisez vos coûts commerciaux et marketing pour cette campagne et divisez-les par les conversions ou les acquisitions réalisées.
Surveillez-les, comme le lait sur le feu, car les coûts peuvent s’avérer très importants pour l’acquisition d’utilisateurs d’applications. Si vous êtes dans une phase de croissance, ces couts peuvent très vite générer des problèmes de trésorerie, s’ils ne sont pas managés convenablement.
La Life Time value (LTV)
La Life Time Value correspond à l’ensemble des revenus espérés de vos clients, tout au long de leur vie dans
votre entreprise. La connaitre vous aidera à évaluer si ce que vous consentez pour obtenir des clients, compte tenu de la valeur qu’ils apportent à votre entreprise, est élevé ou pas. La LTV devrait être, dans tous les cas, supérieure au CAC, sinon vous serez structurellement déficitaire.
Plusieurs méthodes permettent de déterminer la LTV. Elles ont toutes en commun, la détermination de la valeur (revenu ou bénéfice) que vous pouvez attendre de votre client moyen (ou d’un autre segment de clients) tout au long de sa vie dans votre entreprise.
Les paramètres de cette équation prennent en compte
· La fréquence à laquelle vos utilisateurs effectuent des transactions,
· La valeur économique de ces transactions,
· Et, la durée pendant laquelle vos clients restent habituellement des clients (cette moyenne tiendra compte de ceux qui abandonnent tôt et de ceux qui restent fidèles à votre marque, des années durant).
La formule de prévision de la LTV sera donc la suivante :
LTV prévisionnelle = valeur moyenne d’une transaction x nombre moyen de transactions dans une période de temps x durée de vie moyenne du client
L’Average Revenu Per User (ARPU)
La seconde façon de calculer la LTV consiste à diviser l’ensemble des revenus générés par votre App par le nombre de clients existants. Le résultat de cette opération simpliste est aussi dénommé l’ARPU ou le revenu moyen par utilisateur. Cette méthode est plus souvent utilisée pour les startups qui viennent de démarrer.
Bien entendu, on peut affiner ce calcul pour tenir compte de l’impact des utilisateurs payants sur les revenus. C’est l’Average Revenu Per Paying User dont la formule est la suivante :
ARPPU = revenu / nombre d’utilisateurs payants
Le Return On Investment (ROI)
Le ROI ou Return On Investment (en français, Rentabilité des investissements) n’est ni plus ni moins qu’une simple équation financière entre les bénéfices attendus de la mise en place d’une solution et les coûts qu’elle engendre. Vous devez d’abord définir et mesurer le coût de l’investissement dans une campagne et comment ces coûts ont pesé sur les profits. La formule est simple :
ROI = (revenus provenant de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement
Si la formule est simple, sa mise en œuvre peut parfois s’avérer complexe. C’est le cas par exemple lorsque vous devez décider de la part de vos coûts annuels ou mensuels de conception et de SaaS à appliquer à une seule campagne peut être difficile.
Les indicateurs de performance
De façon générale, la performance exprime le degré d’accomplissement des objectifs poursuivis. Pour la mesurer, on utilise un critère qui exprime un rapport entre le résultat obtenu et l’objectif visé. Dans le cas spécifique des Startups, les ratios de performance pertinents sont le taux de Rétention et le taux de Churn.
Le taux de rétention
Cette métrique met en évidence le nombre de clients que vous gardez comparativement à ceux que vous perdez. Les chiffres que vous connectez à la formule dépendent de ce que vous voulez apprendre du taux de rétention de vos utilisateurs, cohorte par cohorte.
Taux de rétention = nombre de personnes dans la cohorte qui utilisent votre application au cours d’une période donnée / nombre de personnes dans la même cohorte qui ont utilisé votre application dans un délai défini auparavant
Exemple : 200 personnes de votre cohorte de nouveaux utilisateurs de janvier ont utilisé votre application en février / 1 000 utilisateurs de janvier = votre taux de rétention est de 20 %
Il peut être intéressant, aussi, de calculer le taux de rétention de votre service en utilisant le téléchargement de l’application ou la première connexion en tant que dénominateur commun (par opposition à l’utilisation de l’application).
Le taux de churn
À l’aide de cette statistique, vous soustrairez de 1, votre taux de rétention, pour trouver la proportion de clients qui n’utilisent plus votre application ou se désabonnent. Si nous reprenons l’exemple d’un taux de rétention de 20 %, le taux de churn = 1 – taux de rétention (20 %), soit un taux de désabonnement de 80 %.
Évidemment, il y a énormément d’autres indicateurs utiles, quoique ceux qui vous ont été présentés dans cet article, correspondent à ceux qui sont essentiels au management et à la croissance d’une startup dans l’app Mobile.